Тайный покупатель как метод маркетингового исследования

Метод «тайный покупатель» – инструмент маркетинга, помогающий компаниям проверить сервис глазами клиента. Чаще всего его используют в Москве и других крупных городах из-за высокой конкуренции. Основная задача метода — скрытая оценка качества обслуживания, поиска слабых мест в работе персонала. Рассмотрим, что это за метод, какие у него разновидности, сильные и слабые стороны, а также из каких этапов он состоит.

Что значит понятие «Тайный покупатель»?

Это понятие пришло из маркетинга и известно как Mystery Shopping (мистери-шоппинг). Оно означает проверку сервиса, когда обученный человек под видом покупателя/клиента заходит в магазин или другую точку обслуживания, чтобы оценить работу сотрудников. Он ведет себя как обычный клиент: разговаривает с продавцами, задает вопросы, делает или имитирует покупку, а потом передает всю информацию заказчику исследования.

Цель проверки – показать реальную картину сервиса глазами клиента. С его помощью руководство понимает, выполняют ли сотрудники стандарты обслуживания, проявляют ли вежливость, разбираются ли в товарах, где возникают сложности в общении с покупателями. В отличие от открытых проверок, тайный визит показывает настоящее поведение персонала, не искаженное желанием сотрудников выглядеть лучше, чем на самом деле. Mystery shopping помогает найти те недостатки, которые обычные клиенты видят каждый день, но которые остаются незаметными для руководителей.

Виды исследований

Метод применяется для разных каналов продаж и сценариев. Опишем основные виды проверок, которые проводят скрытым образом.

• Контрольные визиты в розничные точки. Тайный инспектор приходит в магазин, банк, ресторан или другую точку и оценивает работу персонала. Часто он делает пробную покупку и фиксирует, как проходит продажа. Он отмечает приветствие, компетентность, скорость, соблюдение стандартов, атмосферу, чистоту, представление товаров/услуг, ценники.
• Проверки дистанционных каналов. Агент взаимодействует с компанией онлайн или по телефону. Например, пишет в мессенджеры или звонит в колл-центр. Цель проверки –  оценить удобство сервиса, скорость ответа, вежливость, полноту информации. В телефонных сценариях дополнительно фиксируются скорость соединения, приветствие, готовность решить вопрос.
• Мониторинг представленности бренда. Проверяющие смотрят, как представлен товар в точках продаж, есть ли материалы, корректны ли ценники. Это помогает понять, выполняют ли партнеры стандарты мерчандайзинга и правильно ли продвигают бренд.
• Проверка акций/мероприятий. Проверяющий незаметно оценивает работу промоутеров на выставках, презентациях и дегустациях. Он проверяет соблюдение инструкций, вовлеченность аудитории, корректность подачи информации о продукте.
• Специальные сценарии. Для отдельных задач разрабатываются роли вроде «тайного соискателя» для оценки работы HR компании или «оптового клиента» для B2B сегмента. Такой формат помогает тестировать любые точки контакта с клиентом.

Обычно такие проверки (Mystery Shopping) заказывают розничные сети, банки, отели, рестораны, автодилеры, фитнес-клубы. Этот инструмент используют в телекоме для оценки салонов связи/кол-центров, а также в госуслугах, где важно увидеть путь гражданина как клиента. Сроки и бюджет зависят от масштаба/сложности задачи. На цену влияют количество точек, число визитов/звонков, проработка легенды, требования к профилю исполнителя, необходимость подтверждающих материалов – аудиозаписей, фотоотчетов, чеков.

Плюсы и минусы исследования

Рассмотрим основные плюсы и минусы подхода «тайный покупатель» с позиции компании, которая их проводит.

Преимущества

• Объективная оценка сервиса. Скрытый визит – это взгляд реального клиента на качестве сервиса компании без предвзятости. Руководство получает честную обратную связь о работе персонала, быстрее замечает нарушения стандартов и другие упущения.
• Повышение качества сервиса. Регулярные проверки мотивируют сотрудников соблюдать регламенты, потому что они знают о возможности анонимной инспекции. Клиентский опыт улучшается, люди чаще возвращаются/рекомендуют компанию, что укрепляет репутацию бренда.
• Рост продаж. Улучшенный сервис повышает конверсию, увеличивает средний чек, сокращает количество упущенных сделок. Затраты на программу скрытых визитов окупаются за счет более стабильной выручки, а также продуктивной работы команды.
• Выявление проблем, обучение персонала. Отчеты исполнителей показывают, какие навыки проседают у конкретных сотрудников, где не хватает знаний о продукте, на каких этапах возникают проблемы. Эти данные потом используют для обучения персонала, корректировки мотивации/стандартов обслуживания.
• Аудит рынка. Скрытые проверки применяют также для сравнения с другими игроками на рынке. Например, инспекторы посещают точки конкурентов, оценивают сервис, цены, ассортимент. Такая маркетинговая разведка помогает понять, как воспринимают ваш бренд на фоне рынка, а также найти точки роста конкурентного преимущества.

Недостатки

Риск разоблачения. Если персонал распознает скрытого проверяющего, поведение меняется и данные искажаются. Легенду нужно продумать заранее, тщательно отрепетировать.

Человеческий фактор/субъективность оценки. Два разных проверяющих могут по-разному воспринять одну ситуацию. Также качество отчетов зависит от внимательности/дисциплины исполнителей. Чтобы получать объективные оценки, нужно разработать стандартизированные анкеты и обучить тайных покупателей.

Дополнительные вложения. Нужны исполнители, сценарии, чек-листы и последующая аналитика. Большие проекты увеличивают бюджет, а также нагрузку на команду.

Ограниченность выборки. Отчет показывает ситуацию в конкретный момент и по заданной легенде. Для объективности нужны серии проверок, дополненные опросами и отзывами.

Устранить проблему человеческого фактора поможет платформа MD Audit. В ней можно создать чек-листы для проверки того или иного аспекта деятельности торговой точки или же один большой универсальный чек-лист. Таким образом каждый магазин, офис или салон будет оцениваться одинаково, по одним и тем же критериям. Чтобы устранить разночтения в понимании требований между разными тайными покупателями, в чек-лист можно добавлять текстовые подсказки и эталонные фотографии. При этом MD Audit позволяет контролировать работу самих тайных покупателей — в системе имеется контроль геолокации, который не позволит начать проверку, если пользователь находится вне магазина.

Отдельно стоит сказать, что платформа MD Audit может стать заменой тайным покупателям. Например, можно взять те же чек-листы, но назначить магазину так называемую самопроверку. То есть сами сотрудники магазина будут регулярно проверять свой магазин. Регулярность таких проверок поможет держать сотрудников в тонусе и поддерживать высокие стандарты работы.

Этапы исследования методом «Тайный покупатель»

Общая схема проведения таких проверок обычно включает следующие этапы:

1. Определение целей. Заказчик формулирует, что именно нужно проверить и какого результата ожидает.
2. Согласование требований/условий. Стороны устанавливают критерии оценки, правила работы исполнителей. Например, число визитов/звонков, сроки, время, необходимость реальных покупок.
3. Разработка сценария (легенды). Для каждого типа контакта описывают роль, вопросы и возможные возражения, чтобы агент действовал правдоподобно.
4. Подготовка анкеты/материалов. Готовят анкету или чек-лист с измеримыми пунктами, а также инструменты фиксации — аудио, фото, инструкции по чекам или цифровые формы в приложении.
5. Подбор/обучение исполнителей. Подбирают людей под портрет клиента, проводят инструктаж, чтобы все действовали по единому стандарту.
6. Проведение проверок. Агенты выполняют визиты, звонки или онлайн-контакты, фиксируют наблюдения, сразу заполняют чек-лист с прикреплением доказательств. Результаты проверки, выполненной на платформе MD Audit, доступны руководству сразу же после ее завершения.
7. Контроль качества данных. Координаторы проверяют полноту/корректность анкет, а системы контроля автоматически подсвечивают нарушения персонала.
8. Анализ/рекомендации. Данные обрабатывают, сравнивают по точкам и формируют выводы/рекомендации по обучению, стандартам и процессам.
9. Передача результатов/внедрение. Команда предоставляет сводный отчет с материалами, обсуждает выводы и помогает интерпретировать их, после чего бизнес внедряет изменения.

Скрытая проверка включает много шагов, поэтому требует четкой организации. Сейчас компании упрощают процесс с помощью цифровых инструментов. С помощью MD Audit менеджеры могут планировать проверки, создавать удобные электронные чек-листы, назначать их тайным покупателям и сразу получать результаты в единой платформе. Данные по всем точкам сводятся в аналитические панели, что упрощает сравнение/поиск проблемных зон. Благодаря этому программа скрытых визитов остается управляемой и масштабируемой.