Что такое POS-материалы, их виды и функции

POS-материалы — это разнообразные рекламные носители, которые размещают в местах продаж или рядом с ними. Аббревиатура POS расшифровывается как point of sale («точка продаж»). В маркетинге часто употребляется термин POSM (Point of Sales Materials) для обозначения всей группы этих материалов. К ним относятся те самые яркие вывески, плакаты, стойки и другие конструкции, которые окружают нас в магазинах и торговых залах.

Не стоит воспринимать POS-материалы как навязчивую рекламу. Наоборот, это полезный инструмент мерчандайзинга и trade marketing. Например, указатели подскажут, где найти нужный отдел, а постер у кассы напомнит про акцию на шоколад, увеличивая шанс импульсной покупки.

Для чего нужны POS-материалы?

Они выполняют сразу несколько важных функций в месте продажи товара. Ниже опишем основные цели использования таких материалов в магазине.

• Привлечение покупателей. Например, броский баннер или штендер с акцией у двери магазина приглашает покупателей заглянуть и ознакомиться с продукцией.
• Навигация. Внутри торгового зала указатели помогают провести посетителя к нужному отделу или полке, подсказать путь к конкретному товару.
• Информирование о товарах, акциях. Плакаты или видеоэкраны помогают донести до покупателя нужную информацию: рассказывают о скидках, распродажах, новых поступлениях, описывают преимущества товаров и условия акций.
• Выделение товара среди других. С помощью POS-материалов зонируют пространство в торговом зале, делают акцент на определенных товарах или брендированной выкладке.
• Стимулирование импульсных покупок. Яркие POS-носители побуждают покупать на эмоциях. Такие импульсные продажи увеличивают средний чек магазина.

Исследования показывают, что до 82% решений о покупке принимается внутри торгового павильона, причём 62% покупателей совершают импульсивные покупки, а около 16% таких незапланированных приобретений случаются под влиянием рекламы.

Виды POS-материалов с пояснениями

Маркетологи классифицируют POSM по месту использования (наружные, внутренние), по назначению (информационные, навигационные, рекламно-имиджевые), по длительности применения (постоянные или временные кампании) и т.д.

Рассмотрим популярные виды POS-рекламы.

• Вывески/панели‑кронштейны — двусторонние фасадные таблички на кронштейне, размещенные перпендикулярно стене. Они хорошо заметны с разных сторон улицы и часто имеют встроенную подсветку.
• Лайтбоксы — световые короба с логотипом или акцией, хорошо заметны вечером у входа или внутри торговой точки.
• Штендеры — складные «А‑рамки» у дверей, где сообщают о скидках, меню либо спецпредложении дня, их легко выставить и убрать.
• Баннеры — крупные виниловые/тканевые полотна внутри или снаружи здания, помогают привлекать аудиторию.
• Промо‑стойки и дисплеи — переносные столики для дегустаций или стационарные бренд‑стойки с подсветкой для эффективной выкладки товара.
• Воблеры, шелфтокеры — маленькие качающиеся ярлычки и узкие полоски на полке, фокусирующие внимание на конкретном товаре.
• Некхенгеры — бирки на горлышке бутылок с акцией, рецептом или подарком, выделяют продукцию на полке.
• Диспенсеры, шоу‑боксы — настольные подставки: первые раздают листовки, вторые — демонстрируют мелкий товар возле кассы.
• Мобайлы (денглеры) — подвесные элементы под потолком, двигающиеся или вращающиеся для навигации.
• Бренд‑зоны (shop‑in‑shop) — оформленные участки магазина с фирменными стеллажами и декором, создающие полное «погружение» в бренд.

Каждый носитель рекламы решает свою задачу, но вместе они позволяют эффективно воздействовать на покупателя в торговой точке. При этом важную роль играет правильность их установки, проконтролировать которую в случае больших сетевых магазинов бывает непросто. Чтобы быстро и просто проверить, насколько точно сотрудники в магазинах размещают POS-материалы, можно использовать фотоотчеты MD Audit.

Достаточно создать соответствующую задачу для директоров всех магазинов торговой сети и приложить эталонный образец размещения. Сотрудники на местах сделают фотографии или видеозапись своей работы, которую руководитель сможет оценить и в случае необходимости указать на ошибку прямо на фото или стоп-кадре.

Также в MD Audit недавно появился ИИ-анализатор фотоотчетов, который может автоматически проводить анализ изображений и находить ошибки.

Далее рассмотрим, где именно размещать рекламные материалы для лучшей отдачи.

Места размещения POS-носителей

Специалисты по визуальному мерчандайзингу выделяют пять основных зон размещения рекламной продукции в розничном пространстве.

Улица перед магазином

Первая точка контакта. Цель — привлечь прохожих и вызвать желание зайти. Используют вывески, штендеры, баннеры, указатели и креативные инсталляции. Например, макет товара или реальный объект, закреплённый на фасаде.

Входная группа

Пространство у дверей должно «продавать» уже с порога. Здесь размещают самые сильные офферы. Например, постеры о распродажах, промо‑стойки с акционными товарами, напольные наклейки, крупные плакаты «–50 % только сегодня». Задача — убедить посетителя войти.

Торговый зал

Главная «арена» POS‑рекламы. Навигация (указатели, мобайлы), выделение спецтоваров (шелфтокеры, ценники), информирование (постеры, дисплеи, промо‑островки). Материалы формируют информационное поле, ведущее покупателя от секции к секции.

Полка (зона выкладки)

Момент выбора бренда. На стеллажах работают яркие ценники, воблеры, шелфтокеры, наклейки «подарок при покупке». Рядом ставят бренд‑дисплеи, корзины, холодильники с логотипом. Такие рекламные носители играют роль «немого продавца», подталкивают покупателя к нужному товару.

Прикассовая зона

Последний шанс для допродажи. Шоу‑боксы, диспенсеры, мини‑плакаты, реклама на монетнице стимулируют импульсные покупки (шоколад, батарейки, лотереи). Грамотное оформление повышает средний чек и завершает «путь клиента» от улицы до кассы.

В онлайн-торговле функцию POSM частично выполняют всплывающие окна, баннеры на сайте, виджеты с акциями — то есть любые элементы, привлекающие внимание к товару в момент выбора. Но в офлайн-магазине именно сочетание разных форматов и охват перечисленных зон дают максимальный эффект: покупателя несколько раз «цепляют» рекламным сообщением в разных местах, что увеличивает шансы на покупку.

Какому бизнесу и в каких ситуациях использовать POS-материалы?

Они полезны почти любому бизнесу, который оффлайн контактирует с клиентом. Их размещают в супермаркетах или магазинах техники, также они хорошо работают и в других точках. Например, буклеты в диспенсере у банковского окна, афиши платных услуг в зоне ожидания поликлиники, меню-холдеры на столах кафе, постеры сезонных туров в офисе турагентства. Там, где есть поток людей, оформленная зона продаж помогает привлечь их в магазин, салон или офис.

Есть ситуации, когда без POS‑оформления не обойтись.

• Запуск новинок — выделенные выкладки, стойки «New», дегустационные промо‑столы показывают покупателям новый товар.
• Сезонные акции или распродажи — вывески «–50 %», указатели к отделу скидок, красные ценники мгновенно сообщают о выгоде.
• Импульсные или «залежавшиеся» позиции — стопперы «Обратите внимание», плакаты «Товар недели», полки со скидкой стимулируют спрос.
• Категории с рекламными ограничениями (алкоголь, табак, лекарства) — фирменное оформление витрин и стеллажей легально привлекает внимание к бренду.
• Высокая конкуренция на полке — заметные ценники, держатели, рекламные накладки помогают товару выделиться среди аналогов.

В перечисленных случаях рекламные носители помогают бренду или торговой точке выделиться и донести свой оффер до покупателя лучше конкурентов. Грамотное оформление места продаж способно повысить продажи на десятки процентов, поэтому бизнесам — от небольших локальных до крупных сетевых — стоит брать на вооружение этот инструмент.

Изготовление POS-материалов

Компании обычно заказывают воблеры, стойки, вывески или другие рекламные носители у специализированных подрядчиков — типографий, производителей рекламных конструкций или агентств полного цикла. На крупных рынках Москвы, Санкт-Петербурга и других мегаполисов есть множество фирм, способных выполнить полный цикл «под ключ»: от брифа и разработки дизайна до монтажа. Для производства используется  офсетная, широкоформатная печать, плоттерная резка, а в качестве материалов для носителей рекламы — картон, пластик, дерево, металл.

Рабочий процесс стандартный:

1. Брифинг и формирование концепции.
2. Создание макетов.
3. Выбор материалов/технологий.
4. Производство (печать, изготовление конструкций, сборка, брендирование).
5. Доставка и установка в торговой точке.

При планировании учитывают:

• место размещения (улица или интерьер, необходимость подсветки, габариты);
• срок службы (краткосрочная акция — картон; длительное оформление — пластик, дерево);
• цель (продажи — яркий дизайн, информация — сдержанное оформление);
• эргономику (не мешать движению покупателей и обзору товаров);
• правовые нормы (оформление ценников, предупреждающие надписи, согласования вывесок).

Подрядчики знают эти нюансы, поэтому выбор партнера гарантирует, что рекламные носители будут соответствовать фирменному стилю, прослужат нужный срок и выполнят свою задачу в точке продаж.

Как повысить эффективность POS-носителей

Даже красивый стенд или яркий постер могут не принести пользы, если использовать их без системы. Чтобы рекламные носители работали эффективно, нужно их использовать в контексте маркетинговой стратегии.

Приведем несколько советов, которые повысят отдачу от POS-рекламы.

1. Определите цель. Сначала сформулируйте, какую задачу решаете (рост продаж, привлечение к новинке, увеличение среднего чека) и кому адресуетесь. На основании этих вводных разработайте единую концепцию: стиль, слоган, рекламные сообщения. Чем четче бриф, тем меньше доработок и лишних затрат.
2. Учитывайте место, аудиторию. Дизайн адаптируйте к зоне размещения, а также поведенческим особенностям покупателей. Для улицы нужны крупные/прочные конструкции, для полки — компактные акценты. Молодёжь привлекает трендовый визуал, пожилым важна крупная читаемая информация. Используйте триггеры, близкие конкретной группе. Например, «только сегодня», «бери больше — плати меньше».
3. Выделяйтесь, оставаясь понятными. В условиях «рекламной слепоты» помогайте взгляду зацепиться: нестандартная форма, юмор, интерактив, неожиданный материал. Но сообщение должно считываться за секунды: крупный шрифт, ясное изображение, короткий слоган, понятная выгода.
4. Предлагайте конкретную выгоду, а также не забывайте призыв к действию. Оффер формулируйте просто и чётко. Например, «3 по цене 2», «–30 % до конца месяца». Обязательно добавляйте call-to-action: «Сканируй QR-код» и т.д. Держите тон дружелюбным, избегайте перегрузки текстом или негативного эмоционального фона.
5. Работайте комплексно, продуманно. Используйте несколько носителей в разных зонах, чтобы повторить рекламное сообщение: постер у входа, ценник-выделитель на полке, воблер у кассы. Подбирайте форматы по масштабу торгового пространства и не создавайте визуальную «кашу». Ведите клиента от входа к кассе, последовательно напоминая о выгоде.
6. Измеряйте результат, улучшайте. Отслеживайте продажи, средний чек, количество оторванных купонов, реакции покупателей. Проводите A/B-тесты (разные ценники, разные макеты в двух магазинах) и на основании данных корректируйте подход. Удаляйте неработающее, усиливайте рабочее — цикл постоянного анализа делает POS-маркетинг по-настоящему эффективным.

В заключение подчеркнем: POS-материалы — неотъемлемая часть торговли и маркетинговых коммуникаций в офлайн-бизнесе. При грамотном использовании они превращают торговое пространство в «немого продавца», который круглосуточно привлекает, информирует и убеждает покупателей к покупке. Разнообразие форматов рекламных носителей помогает найти решения под любые задачи — от украшения витрины до продвижения новой продукции.