Индекс лояльности клиентов (NPS): что это такое и как использовать

NPS — это понятная метрика, которая помогает измерить готовность клиентов советовать компанию другим людям. Опрос строится вокруг одного вопроса: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нас друзьям и знакомым?». Ответы делят по 10-бальной шкале на группы: промоутеры «фанаты» (9–10), нейтралы (7–8) и критики (0–6). Затем рассчитывают показатель как разницу в процентах. То есть из доли промоутеров вычитают долю критиков.

Этот индекс был предложен Фредериком Райхельдом в начале 2000-х годов. Он коррелирует с ростом доходов компании. Фирмы с высоким NPS растут быстрее конкурентов. Например, если после опроса 70% респондентов оказались промоутерами и 5% — критиками, то показатель равен 65%. Чем выше это значение, тем сильнее клиенты лояльны бренду.

Для чего нужен данный показатель?

NPS нужен для быстрой оценки удовлетворенности покупателей. С его помощью бизнес получает ценную обратную связь о том, насколько люди довольны продуктом или сервисом. По результатам анализа можно сегментировать клиентскую базу. Например, четко выделять промоутеров, нейтралов и критиков. Это помогает ставить измеримые цели: «увеличить долю промоутеров на X%» или «снизить долю критиков».

NPS-опрос выполняет роль быстрого измерителя лояльности. Высокий индекс часто сопутствует росту продаж и прибыли. Если же показатель падает, это говорит о риске оттока покупателей и возможном росте количества негативных отзывов.

Рейтинг лояльности нужен, чтобы быстро:

1. Измерять удовлетворенность. Узнавать мнение клиентов о компании в целом по простой шкале.
2. Сегментировать аудиторию. Делить покупателей на промоутеров, нейтралов и критиков для разных стратегий взаимодействия.
3. Прогнозировать развитие. Высокий NPS («хороший» показатель обычно от 30 до 70) говорит о «сильной» лояльности, которая способствует повторным продажам и рекомендациям.
4. Собирать отзывы для отчетов. На основе данных формируют отчетность для руководства или команды, чтобы отслеживать динамику показателя и оценивать эффективность изменений.

Эта метрика помогает отделу маркетинга понять, насколько их усилия работают, а также где нужно улучшаться.

Как повлиять на показатель NPS с помощью MD Audit

Влиять на показатель покупательской лояльности можно разными способами, о которых мы подробно поговорим в конце этой статьи. Сейчас же остановимся на отдельных моментах, которыми можно управлять с помощью системы MD Audit.

Значительное влияние на показатель NPS оказывают:

• качество обслуживания клиентов (на кассе, в торговом зале и т.д.);
• чистота в торговом зале;
• наличие товаров на полках и удобство их расположения.

Все это зависит от качества операционной деятельности персонала, для контроля которой и создана система MD Audit.

Проверки по чек-листам

• Составляете стандарт для обслуживания клиентов, уборки помещений, внешнего вида персонала и т.д.
• На основе стандарта составляете чек-лист и загружаете его в систему MD Audit.
• Директор магазина проводит проверку по этому чек-листу на обычном смартфоне.
• Результаты проверки загружаются в облачное хранилище и становятся доступны топ-менеджменту компании.

Фотоотчеты

• Создаете задачу на проведение фотоотчета и прикладываете в нее образец оформления магазина, выкладки товара и т.д.
• Сотрудники делают фотографии и снимают видео выполненной работы.
• Вы оцениваете качество работы, при необходимости выделяете ошибки прямо на фотографиях или стоп-кадрах видео и отправляете задачу на доработку.
• Сотрудники исправляют работу, делают новые фотографии и прикладывают их в систему в формате было / стало.

OSA, контроль наличия товаров на полке

• Сотрудник магазина получает сообщение в мобильном приложении об аномальном отсутствии продаж товара на полке магазина. Система показывает наличие продукции в учетной системе магазина.
• Сотрудник магазина проверяет фактическое наличие продукта на полке, корректность ценников, сроки годности. Проверяет остатки на складе.
• Сотрудник магазина исправляет проблемы с товаром, устраняет проблему, которая препятствовала продажам товара.

Почему нужно отслеживать NPS

Эксперты отмечают прямую связь между этой метрикой и успехом компании. Когда люди довольны, они чаще покупают и приводят знакомых — это увеличивает доход без дополнительных затрат на рекламу.

Низкий NPS говорит о проблемах в опыте клиента. Если показатели падают, растет количество негативных отзывов, покупатели уходят. Отслеживая эту метрику, можно вовремя заметить негативные тренды, чтобы их исправить.

Показатель помогает бизнесу:

1. Выявлять слабые места. С помощью открытого вопроса можно узнать, какие конкретно моменты обслуживания или продукта не устроили покупателей. Это дает идеи, что именно улучшать.
2. Контролировать динамику. Регулярные опросы (каждый месяц или квартал) покажут, изменился ли уровень лояльности после запуска новой опции, рекламной кампании или решения проблем с поддержкой.
3. Формулировать KPI. Метрика дает понятный числовой результат. Зная свой стартовый уровень, легко поставить цель «увеличить лояльность на 10% за полгода» и оценить успех изменений.

Этот индекс — эффективный показатель «здоровья» клиентских отношений. Он позволяет видеть, насколько хорошо вы удовлетворяете ожидания клиентов, а также своевременно реагировать на любые ухудшения.

Плюсы и минусы метрики

У Net Promoter Score, как у любого инструмента для оценки клиентского настроя, есть свои плюсы и минусы. Ниже — коротко о том, чем эта метрика удобна, а также где ее возможности ограничены.

Плюсы

• Простота проведения. Опрос состоит из одного основного вопроса, не требует сложной подготовки. Рассылка анкеты занимает мало времени, результаты можно собрать и подсчитать даже в Excel.
• Низкая стоимость. Не нужны большие затраты: вы опрашиваете людей через онлайн-форму или по телефону без дорогих исследований.
• Понятный результат для руководства. Снижение или рост показателя сразу отображается на графиках, не нужны долгие интерпретации. Это наглядный сигнал для руководства о состоянии лояльности.
• Классификация клиентов. Все респонденты автоматически делятся на группы (промоутеры/нейтралы/критики). Это помогает четко увидеть, где проблемы (например, среди критиков), а также на какие группы нужно нацелить усилия.
• Связь с прибылью. Высокая доля промоутеров обычно коррелирует с более высокой выручкой. Чем выше показатель, тем больше вероятность роста компании.

Минусы

К минусам обычно относят недостаток деталей и необходимость конкретных действий. Например, одного вопроса может не хватить для понимания причин недовольства. Если индекс лояльности падает, остается вопрос «почему». Чтобы узнать конкретные проблемы, нужно задавать дополнительные открытые вопросы, а также тщательно анализировать ответы. Также NPS сам по себе лишь указывает на уровень лояльности, но не исправляет ошибки. После измерения нужно разработать многоуровневый план изменений. Например, улучшить сервис или коммуникации. Без дальнейших мер высокий или низкий показатель ничего не значит.

NPS — удобный индикатор. Он прост в применении и выдает быстрый «срез» лояльности, но требует последующей работы с полученной информацией.

Как рассчитать?

Чтобы рассчитать индекс NPS, нужно опросить респондентов и обработать полученные данные по формуле. Процесс обычно проходит в три этапа.

Этап 1. Сбор данных

1. Сформулируйте лаконичный вопрос. Обычно используют формулировки наподобие «Какова вероятность, что вы посоветуете нашу компанию коллегам и друзьям?». Основное — чтобы вопрос подразумевал четкий ответ по шкале от 0 до 10 баллов.
2. Подготовьте анкету. Создайте простую опросную форму. Можно использовать бесплатные онлайн-сервисы. Например, Яндекс Формы. Основной вопрос задается первым, а потом добавляется уточняющий открытый вопрос. Например: «Что повлияло на вашу оценку?» для пояснения ответа.
3. Выберите канал опроса. Разошлите анкету через e-mail, в мобильном приложении, SMS или на сайте. Альтернативно можно опросить клиентов по телефону или в точке продаж. Например, небольшая кофейня может предложить гостям анкету сразу после оплаты товара. В крупных городах (например, в Москве) большой выбор каналов: от социальных сетей и офисов до почтовой рассылки.
4. Определите выборку. Чем больше респондентов, тем точнее результат. Для малого бизнеса обычно опрашивают не менее 100 человек, для среднего — около 200. Иногда советуют опрашивать 10–20% активной клиентской базы.
5. Проведите опрос. Запустите анкетирование, дождитесь ответов. Не закрывайте опросную форму слишком рано. Соберите достаточное число ответов. Например, опросную форму рекомендуют держать открытой несколько недель.

Вы получите нужные данные: для каждого респондента известен поставленный балл (0–10) и, возможно, комментарий. Эта информация готова к анализу.

Этап 2. Результаты сбора данных

Когда информация получена, рассчитайте, сколько человек поставили оценки в каждой категории. Обычно используются такие группы:

• промоутеры — люди, которые оценили компанию на 9–10 баллов. Они очень довольны, поэтому активно рекомендуют фирму знакомым;
• нейтралы — люди, которые поставили оценку в 7–8 баллов. Они удовлетворены, но это слабые аргументы «за» ваш продукт. Перейдут к конкурентам, если они предложат что-то лучшее;
• критики — люди оценили компанию на 0–6 баллов. Это недовольные клиенты, которые зачастую дают негативную обратную связь, поэтому могут отпугнуть других.

Например, из 100 респондентов оказалось 50 промоутеров, 20 нейтралов, 30 критиков. Из этого следует, что 50% опрошенных — промоутеры, а 30% — критики. Полученные проценты пригодятся для расчета метрики.

Обычно результаты опроса представляют в виде диаграммы или таблицы распределения оценок. Также можно отображать динамику на временных графиках или сводных дашбордах. Основная задача — увидеть долю каждой группы в процентах, чтобы подготовить данные для вычисления индекса.

Этап 3. Формула расчета

Формула для расчета NPS проста. Нужно из процента промоутеров вычесть процент критиков.

Net Promoter Score = % промоутеров – % критиков

На предыдущем примере это дало бы: 50% – 30% = 20%. Если бы промоутеров было 70%, а критиков 5%, получилось бы: 70 – 5 = 65%. Значение может быть отрицательным (если критиков больше, чем промоутеров). Оно может изменяться от –100% до +100%.

После расчета метрики нужно сравнивать ее с бизнес-целями, а также с предыдущими замерами. Если показатель оказался невысоким, смотрите на комментарии клиентов и наименее лояльные группы. При повторном опросе можно сразу строить отчет по новым данным и смотреть, как изменился индекс после внесенных изменений.

Как оценить результаты?

Полученный NPS показывает уровень лояльности, но его «хорошесть» зависит от отрасли и обстоятельств. Есть общие ориентиры. Например, показатель 0–30% считается средним, 30–70% – хорошим, а выше 70% – отличным. Если индекс отрицательный, это сигнал тревоги – большинство клиентов уходит к конкурентам или недовольно вашим сервисом. Критическое значение и его интерпретация могут меняться от сферы к сфере. Например, для одних компаний 20% уже неплохо, а другие стремятся к 50% и выше.

Чтобы правильно оценить результаты:

1. Сравнивайте с собственными данными. Проанализируйте динамику этой метрики за прошлые периоды. Нужно увидеть тренд: растет ли индекс после запуска нововведений.
2. Смотрите на отраслевые бенчмарки. Сравнивайте с конкурентами или средним показателям по отрасли, чтобы понимать данные в контексте вашего бизнеса. Часто публикуются усредненные значения в разных сегментах.
3. Учитывайте объем выборки. Небольшая база ответов может давать случайные колебания. Для объективности сохраняйте стабильную опросную методику, не меняйте параметры выборки резко.

Например, если лояльность клиентов к вашему продукту 25%, и это ниже «среднего» уровня по индустрии, нужно задуматься над улучшениями. Если же показатель изначально высокий (например, 80%), продолжайте поддерживать качество, но не расслабляйтесь – ситуация может измениться. Регулярные замеры индекса и сравнение с конкурентами помогают принимать решения на основе цифр, а не догадок.

Как улучшить показатели?

После получения данных нужно зафиксировать цифру, а также начать действовать. Метрика будет расти, если улучшать опыт клиентов. Приведем несколько рекомендаций.

• Выясняйте причины низких оценок. Если показатель низкий или упал, расспросите недовольных клиентов, почему они поставили минимальный балл. Можно провести интервью или отправить дополнительный опросный лист с открытым вопросом. Ответы помогут обнаружить слабые места. Например, проблемы в сервисе, недостатки товара, неудобства в оплате.
• Исправляйте выявленные проблемы. Работайте с полученной обратной связью. Если клиенты жалуются на долгую доставку или плохую поддержку, улучшите эти процессы. Даже небольшие изменения могут сразу повысить лояльность покупателей. Также нужно интегрировать индекс в бизнес-процессы. Например, создайте план действий для устранения основных претензий, а потом ответьте клиентам, что вы учли их замечания.
• Сегментируйте подход. С критиками, нейтралами и промоутерами работают по разной стратегии. Критиков нужно «переубеждать» – связываться с ними, решать их проблемы, возвращать доверие. С нейтралами – стимулировать повторные покупки, объяснять преимущества, например, предложить бонусы или подарки. Промоутеров нужно поощрять. Попросите их участвовать в реферальной программе, написать отзыв. Такой подход поможет удержать, а также усилить лояльность разных групп.
• Используйте обратную связь в маркетинге. Анализируйте отзывы, особенно негативные. Например, если клиенты жалуются на завышенные цены, объясните через рекламу принципы расчета стоимости продукта/услуги. Если хвалят какие-то преимущества, подчеркните их в рекламных кампаниях. Это покажет аудитории, что вы прислушиваетесь, и повысит доверие.
• Встраивайте результаты в бизнес-процессы. Делайте опрос регулярным. Например, раз в три месяца или после знаковых событий (запуск продукта, ребрендинг). В некоторых компаниях создают проектные команды, которые ежемесячно анализируют показатель лояльности и быстро реагируют на изменения.

Например, владелец кофейни в Москве заметил низкий NPS после изменения вида зерна. Он опросил клиентов, выяснил причины (некоторым посетителям не понравилась новая обжарка) и вернулся к предыдущему сорту для части меню. После этого показатель вырос.

Что влияет на индекс лояльности клиентов?

Этот показатель зависит от многих факторов как внутри компании, так и внешних. Приведем основные из них.

• Продукт или услуга. Чем выше качество, тем больше клиентов станут промоутерами. Плохо работающий товар или сервис сводит на нет все усилия в маркетинге.
• Стоимость и ценность предложения. Это соотношение сильно влияет на лояльность. Даже при отличном сервисе клиенты могут уйти к более дешевому конкуренту.
• Удобство взаимодействия. Удобный сайт, понятный интерфейс приложения, доступные каналы связи – все это повышает лояльность клиента.
• Сервис, поддержка. Доброжелательное отношение сотрудников, быстрое решение проблем, персонализированный подход укрепляют доверие клиентов.
• Ассортимент, дополнительные предложения. Большой выбор товаров, акции, бонусы – все это способствует росту лояльности. Активный бренд в социальных сетях, а также положительные отзывы (соц. доказательства) тоже повышают индекс.
• Действия конкурентов. На рейтинг сильно влияет уровень конкуренции. Например, в насыщенных рынках каждый старается сделать лучшее предложение. Активные конкуренты могут увести часть ваших покупателей, поэтому нужно следить за их решениями.
• Надежность, стабильность. Постоянство сервиса, соблюдение обещаний (например, сроков доставки) укрепляют доверие. Терпение клиентов не безгранично. Даже лояльная аудитория разочаруется, если ошибки повторяются слишком часто.

NPS – комплексный показатель. Чтобы его повысить, нужно работать над всем клиентским опытом: от качества продукта и услуг до работы сотрудников и маркетинговых коммуникаций. Улучшая эти аспекты, вы укрепите доверие клиентов и добьетесь роста лояльности, а чтобы удобнее работать с лояльностью, пользуйтесь эффективными инструментами, такими, как MD Audit.