Советы мерчандайзеру по правильной выкладке товара от экспертов MD Audit

Скажите, слышали утверждение, что выкладка товара нужна только для красоты, что совсем не важно как товары стоят на полках — главное, чтобы покупатель смог их оттуда взять и положить себе в корзину? Между тем мерчандайзинг может существенно влиять на продажи. Нам известны случаи, когда объем продаж увеличивался на 20% и более только за счёт грамотной работы отдела мерчандайзинга.

В этой статье мы расскажем о некоторых приемах выкладки товара в магазине, которые способствуют увеличению продаж, а также расскажем об инструменте, который поможет мерчандайзерам научиться соблюдать разработанные планограммы.

Четыре правила выкладки товара

Сразу оговоримся, что не претендуем на истину в последней инстанции, а лишь рассказываем о наиболее распространенных приемах товарной выкладки.

Правило 1. Лицом к покупателю

Суть этого правила проста: товар нужно выкладывать таким образом, чтобы покупатель смог увидеть и прочитать всю основную информацию, размещенную на упаковке. Чтобы лучше его усвоить, приведем несколько советов.

1. Товар нужно выставлять лицевой стороной к покупателю.
2. При размещении контролируйте, чтобы товары не перекрывали друг друга.
3. Размещайте ценники таким образом, чтобы они не загораживали товар.
4. Старайтесь выкладывать рядом несколько позиций одного и того же товара, чтобы он привлекал внимание покупателя. Используйте визуальные решения упаковки, чтобы усилить привлекательность.

Правило 2. Порядок, уровень, чередование

Товары нужно группировать не только в соответствии с их назначением (зона фреш, молочная продукция, бакалея и т.д.), но также в соответствии с их популярностью и прибыльностью.

1. По убыванию цены. Если расположить товары от дешевых к дорогим, то покупатель по мере движения по торговому залу может увлечься подбором и перестать внимательно следить за ценами. Однако группировать все самые дорогие товары в конце пути покупателя не стоит — часть посетителей просто не дойдет до них, купив всё, что нужно на середине маршрута.
2. По возрастанию цены. Обратный прием, рассчитанный на тех, кто делает покупки быстро, беря то, что первым попалось на глаза.
3. Чересполосица. В этом случае рядом размещают товары, дополняющие друг друга: чай + сладости, пиво + снеки и так далее. Также можно чередовать основные группы товаров с разной «мелочевкой», которую так легко положить в корзину, не думая о ее цене.
4. На уровне глаз. Многочисленными экспериментами было доказано, что лучше всего продаются те товары, которые находятся на уровне глаз покупателя. Разница в объемах продаж одного и того же товара на центральной полке, и на верхней (на 30-50 см выше) может составлять до 30%. При этом есть исследования, показывающие, что верхняя полка воспринимается покупателями как «дорогая», а нижняя как «дешёвая».

Правило 3. Приоритетные места

Очевидно, что «важные» товары, нужно ставить на «почетные», особо оформленные места торгового зала. Однако есть несколько хитростей, позволяющих передать немного популярности новым и менее ходовым товарам.

1. Крепостная стена. «Сильные» товары расположены по краям, а в центре «слабые», новые, малоизвестные.
2. Сильный центр. Судя по названию — это противоположный первому вариант, когда известные товары размещают в центре, а остальные по краям.
3. Клин. Более сложный вариант размещения, когда вверху и в центре ходовой товар, слева более дешёвый, а справа более дорогой.

Правило 4. Комфорт восприятия

Это правило заключается в том, чтобы располагать товар таким образом, при котором покупателю было бы комфортно его выбирать. Для этого желательно учитывать следующие моменты:

1. Цветовые сочетания упаковок. Нужно стараться размещать товары таким образом, чтобы не возникало резких, раздражающих цветовых сочетаний упаковок разных товаров.



2. Неудачные образы. Товар нужно размещать таким образом, чтобы его внешний вид случайно не создал неприятный или забавный образ в сочетании с оформлением магазина или другим товаром.
3. Некорректное соседство. Некоторые товары нельзя располагать в непосредственной близости друг от друга. Например, не стоит размещать детское питание рядом с алкоголем или картошку рядом с хлебом.

Восемь способов товарной выкладки

1. Выкладка по товарным группам. Часто встречающийся способ выкладки товара в продуктовых магазинах. Например, развесные конфеты разных производителей расположены в отведенной для них зоне магазина.
2. Вертикальная выкладка. Один вид товара или же сходные товары одного производителя выкладываются широкими вертикальными полосами. Такой способ помогает покупателю быстрее находить нужный товар, потому что вся группа заметна издалека. 
   
3. Горизонтальная выкладка. Очевидно противоположный предыдущему способ, при котором товар размещается на полке слева направо. Обратите внимание, что в этом случае нужно учитывать, что наиболее ходовой стоит размещать на уровне глаз покупателя, так как эта полка будет получать наибольшее внимание. На нижних полках при таком способе выкладки обычно выкладывают крупногабаритный товар.
   
4. Дисплейная выкладка. Используется для стимулирования спонтанных покупок, обычно таким способом выкладывают разного рода «мелкий» товар. Располагать такие дисплеи можно как в самом торговом зале, так и в прикассовой зоне.
   
5. Блочная выкладка. Используется в случае, когда необходимо разместить рядом однотипные товары нескольких разных брендов.
   
6. Палетная выкладка. Таким способом выкладывают только один товар, иногда в заводской упаковке. Палетная выкладка по своему назначению сходна с дисплейной — стимулирует к спонтанной покупке. Обратите внимание, что при этом способе выкладки обязательным атрибутом является крупный хорошо заметный ценник.
   
7. Многотоварная выкладка. Этот способ дает покупателю возможность купить большое количество сопутствующего товара без необходимости перемещения по торговому залу. Чаще используется в непродовольственных магазинах.
   
8. Выкладка «навалом». Этот способ удобен для размещения большого количества товара. Часто используется для размещения фруктов, овощей или на распродажах вида «Все по 100 рублей».
   

Пять принципов товарной выкладки

1. Принцип доступности. Товар должен быть размещен таким образом, чтобы у покупателя была возможность взять его, осмотреть.
2. Принцип системности. При выкладке товара необходимо соблюдать определенный порядок: единство бренда, категории товара, назначения и т.д.
3. Принцип эффективности. Необходимо соблюдать баланс между затратами (как финансовыми, так и временными) на выполнение выкладки и эффектом, который она оказывает на уровень продаж.
4. Принцип совместимости. Этот принцип перекликается с правилом комфорта восприятия и говорит, что соседствующие товары не должны негативно влиять друг на друга (сухие и влажные товары вместе) или создавать при смешивании неприятных ощущений (резкие запахи). Лучший вариант, когда товары дополняют друг друга (пельмени и соусы).
5. Принцип достаточности. В торговом зале должен быть доступен весь ассортимент товаров, представленных в магазине. То есть, нельзя допускать ситуации, когда часть товара есть на складе, но отсутствует на полках.

Пять концепций товарной выкладки

1. Идейное представление. Согласно этой концепции в одном месте выкладывается товар, объединенный какой-то идеей. Например, «все для кухни», «генеральная уборка» или «пополняем запас витаминов после зимы». Таким образом покупатель сможет приобрести сразу все товары, если ему близка выбранная идея. 
2. Группировка по видам. Этой концепции придерживаются большинство продуктовых магазинов: в одном месте находятся все хлебобулочные изделия, в другом свежие овощи и фрукты, в третьем вся молочная продукция и так далее. 
3. Группировка по ценам. Используется в магазинах фиксированных цен, где по одной цене могут продаваться самые разные группы товаров. 
4. Корпоративный блок. Эта концепция предписывает выполнять оформление стеллажа или полки в цветах и стилистике того производителя, чей товар здесь будет представлен. Таким образом товары в глазах покупателя приобретают больший престиж и значимость. В таких концепциях обычно пользуются приемами «Крепостная стена» или «Сильный центр». 

Как научить мерчандайзеров делать правильную выкладку

Для контроля работы мерчандайзеров давно используют фотоотчеты, проще говоря — фотографии того, как выглядят полки с товаром. Принцип элементарен:

1. Мерчандайзер выкладывает товар, фотографирует результат и отправляет руководителю. 
2. Руководитель оценивает результат по фотографии и, в случае необходимости, дает комментарии. 

Однако сложность работы с фотоотчетами в «ручном» режиме растет в геометрической прогрессии с ростом количества торговых точек и размеров торгового зала. Фотографий становится слишком много, возникает необходимость в их сортировке, а про анализ результатов можно даже не говорить. И главное — сложно давать обратную связь, указывать на ошибки, обучать. 

Эту задачу поможет решить модуль фотоотчетов MD Audit.

Возможности модуля:

1. Мерчандайзер делает фотографии в мобильном приложении MD Audit, они сразу же загружаются в систему и распределяются в соответствии с зонами магазина. 
2. Руководитель проверяет фотографии, при необходимости сразу делает отметку на фотографии и создает претензию, где описывает, что именно нужно исправить. 
3. Мерчандайзер исправляет найденные недочеты и прикладывает фотографии в режиме «было / стало». 
4. По результатам выполнения фотоотчетов можно строить рейтинги по видам причин претензий и по их количеству. 

Таким образом, получая каждый каз подробную обратную связь по каждому конкретному моменту своей работы, мерчандайзеры учатся делать правильные выкладки. Также в MD Audit есть еще одна интересная возможность: проверка фотоотчета по чек-листу.

Не секрет, что при проверке фотоотчета руководитель (проверяющий) может отвлечься, что-то забыть и тем самым пропустить ошибку, допущенную мерчандайзером при выкладке товара. Чтобы этого не случилось, можно составить чек-лист проверки фотоотчета, в котором будут обозначены все важные моменты. Благодаря этой функции не только повышается качество проверки фотоотчетов, но и появляется возможность выставить фотоотчету оценку, а затем проанализировать динамику результатов. 

Оценить удобство фотоотчетов MD Audit можно бесплатно, в течение 14 дней. Оставьте заявку на сайте и повышайте эффективность работы своего отдела мерчандайзинга!