MD Audit блог содержание
Retail Audit — это набор маркетинговых инструментов для исследования рынка. Они включают отслеживание разных показателей товара в точках торговли (ТТ). Проверяется торговая матрица, цены, присутствие товара, его выкладка на витринах/полках, маркетинговые материалы и количество продаж.
Аудит торговых точек и продаж помогает понять, насколько товар или услуга интересны покупателям. Такие исследования нужны крупным сетевым магазинам и небольшим торговым павильонам. Покупательский спрос постоянно меняется, поэтому нужны актуальные данные. Например, появляются новые конкуренты или инновационные товары. Аудит помогает понять, что действительно интересно покупателям.
Зачем проводят ритейл-аудит и какие задачи он решает в маркетинговых исследованиях
Исследования показывают сильные и слабые стороны магазина. С их помощью можно выяснить, что нужно изменить в работе торговой точки и как это сделать.
Основные задачи ритейл-аудита:
- Проверка торговых показателей. Изучают ассортимент, выкладку на витринах, вид упаковки, цены и прочее. Эти показатели изучаются с учетом изменений во времени.
- Анализ работы разных точек розничной торговли, выбор стратегии улучшения работы, внедрение подхода в других магазинах.
- Корректировка товарной матрицы в магазине.
- Пересмотр и корректировка цен.
- Улучшение выкладки товаров и повышение уровня мерчандайзинга.
Для решения последней задачи можно дополнительно использовать модуль фотоотчетов MD Audit. Он облегчает работу мерчандайзеров на местах и упрощает работу по контролю их деятельности.
- Фотоотчет создается в мобильном приложении.
- Фотографии или видеозаписи загружаются в облачное хранилище и автоматически сортируются по зонам магазина (прикассовая, входная и т.д.).
- Проверяющий выделяет нарушения прямо на фотографиях или стоп-кадрах видео, указывает причину создания претензий, и возвращает фотоотчет исполнителю.
- Исполнитель вносит исправления и прикладывает фотографию результата работы в формате было / стало.
- Руководитель анализирует результаты выполнения фотоотчетов в модуле аналитики.
С учетом задач, аудит проводится в федеральных и региональных сетях, а также в небольших розничных точках шаговой доступности и торговых павильонах.
Как проводится ритейл-аудит на практике
Исследования проводятся поэтапно. То есть повторяются несколько раз за год. Такой подход помогает увидеть изменения в продажах и конкуренции.
Этап № 1. Подготовка к аудиторской проверке
На этой стадии решаются такие задачи:
- Точно определяются задачи, цели исследования.
- Подготавливаются анкеты, инструкции для проверяющих, формы отчетности и другие рабочие материалы.
- Проводится обучение проверяющих.
- Составляются списки ТТ, планируются маршруты проверок.
Аудит проводится на основе полной базы торговых точек — это называется генеральным перечнем или Census. Это список всех магазинов, в которых продается изучаемый товар. В мегаполисах или для популярных товаров список ТТ может быть достаточно объемным.
Переписывать все точки каждый раз дорого и долго. Поэтому после первой переписи выбирается панель — небольшая, но репрезентативная часть магазинов. Эти данные затем распространяются на все точки торговли региона.
Этап № 2. Сбор данных в магазинах («Полевой этап»)
Точки торговли из подготовленного списка распределяются по районам для удобства проверки. На этапе полевых исследований решаются две задачи. Первая — сбор данных на местах и проверка точности сведений.
Аудиторы фиксируют данные по следующим критериям:
- количество продаж конкретных продуктов;
- текущие ценники на товары;
- выкладка и наличие товаров на полках;
- ассортимент в товарной категории;
- другие важные детали.
Результаты выборки затем распространяются на другие ТТ из списка Census, и любая неточность может исказить общую картину исследования. Поэтому здесь следят за качеством проверки. Например, сотрудники (супервайзеры) выборочно посещают магазины повторно, контролируют корректность собранной аудиторами информации.
Этап № 3. Анализ информации
Ритейл-аудит помогает тщательно изучить данные, которые кажутся простыми. Например, цены, объемы продаж и другое. Такие данные обычно анализируют в разных комбинациях с учетом задач бизнеса.
Анализ данных помогает:
- Подсчитать, сколько товара продается в конкретном регионе и сколько это стоит.
- Определить каналы продаж товара, выявить лучшие, а также установить, в каких регионах процент продаж выше или ниже. Данные помогают выстроить продвижение.
- Изучить, как конкуренты меняют цены, а затем улучшить собственную ценовую политику.
- Выявить ведущие бренды на рынке и использовать эти данные, чтобы правильно позиционировать свой товар.
- Оценить активность конкурентов в рекламе и PR, а также проверить свой маркетинговый подход.
- Узнать сезонность продаж разных товаров.
- Совместить полученные данные с планировкой торгового зала. Это поможет выкладывать товары на полках/витринах более эффективно.
Этап № 4. Практическое применение данных
Данные ритейл-аудита нужно правильно применять. Если результаты проверки не отвечают реальным задачам бизнеса, положительного эффекта не будет. Поэтому цели исследования нужно ставить четко. В компании должны быть сотрудники, которые умеют работать с данными и применять их в работе.
Особенности торгового аудита
Это особый вид маркетинговых исследований. Его особенность в том, что он позволяет изучать весь рынок через анализ небольшого сегмента. Для такой проверки используются разные подходы: количественные и качественные. Например, можно провести опрос покупателей, а также изучить данные о продажах или наличии товаров.
Обычно используют такие методы ритейл-аудита:
- Классический. Метод предполагает анализ первичных документов ТТ, таких как счета-фактуры, накладные и другая бухгалтерская отчётность.
- Квазиклассический. Данные для анализа получают непосредственно в магазине с помощью специального оборудования. Это могут быть кассовые аппараты, сканеры штрихкодов или системы электронного учета.
- Дискретный. Этот метод используется, если информация от торговой точки не вызывает доверия, а сами данные быстро теряют актуальность.
Вывод
Ритейл-аудит — полезный инструмент для оценки работы розничных точек. Он помогает выявить проблемы в продажах, ценах или ассортименте. Если проводить такие исследования регулярно, бизнес может быстро реагировать на изменения рынка и улучшать показатели. Основная задача — правильно использовать данные и четко формулировать цели перед началом исследования.
