Визуальный мерчандайзинг: как оформление магазина повышает продажи

За каждым успешным магазином стоит труд маркетологов и мерчандайзеров. Их задача — привлечь покупателя к нужному товару, сделать так, чтобы человек вышел из магазина с покупкой. В этом процессе нужно учитывать много аспектов: приятные запахи, нераздражающие звуки, уютную атмосферу.

Но также важно визуальное оформление торгового зала. От него зависит, захочет ли покупатель остановиться у полки, интересоваться продуктом.

Как оформление торговой точки влияет на желание покупать

Визуальный мерчандайзинг (витринистика) — это особый подход к организации торгового пространства, который помогает сделать его комфортным, понятным, притягивающим для посетителей. Он помогает представить товары так, чтобы человек легко их замечал и хотел приобрести. Сюда входит витринистика (оформление полок/витрин), продуманная расстановка продукции на полках, освещение, подбор цветов и другие детали. Основная задача мерчандайзинга — это подтолкнуть клиента к покупке, а также усилить позитивное восприятие бренда.

Зачем используют визуальный мерчандайзинг

Это технология, которая помогает красиво и понятно представить товары, чтобы человеку было приятно находиться в магазине и хотелось что-то купить. Цель не в том, чтобы клиент сразу нашел нужную вещь. Мерчандайзер старается показать посетителю продукты, которые выгодны именно магазину или поставщику, чтобы повысить продажи этих позиций.

Визуальный мерчандайзинг начинает работать сразу после того, как посетитель зашел в торговый зал. Цель — сделать так, чтобы клиент захотел купить больше, чем планировал изначально.

Задачи выглядят следующим образом:

• Создать условия, чтобы человек не просто быстро нашел то, за чем пришел, а захотел купить дополнительные позиции. Приемы витринистики помогают посетителю увидеть те товары, которые продвигает бренд.
• Использовать разные приемы оформления пространства, чтобы покупатель двигался по удобному для магазина маршруту, а также обращал внимание на «нужные» группы продуктов.
• Сделать маршрут покупателя настолько комфортным и понятным, чтобы он приобрел запланированный товар, а также что-то дополнительное.

Пример, как магазины управляют вниманием покупателей с помощью расстановки товаров. Маркетологи/мерчандайзеры знают, что товар, который нужно продать быстрее, ставится на уровне глаз, а продукты, которые не очень выгодны или дешевле остальных, чаще оказываются на нижних, неудобных полках.

Расположение товара внизу вызывает ощущение, что перед ними дешевый продукт с соответствующим качеством. Многие покупатели не любят лишний раз наклоняться или приседать. Из-за этого товар на нижних полках берут редко. Если нужно продвинуть брендовый продукт, его размещают на удобной высоте, в поле зрения. Продуманная витринистика достигает цели, а посетитель покупает именно ту позицию, которая выгодна бренду.

Как проверить, соблюдают ли сотрудники стандарты визуального мерчандайзинга

Даже самые продуманные правила не сработают, если за их выполнением никто не следит. Поэтому нужно регулярно проверять качество работы сотрудников, стандарты оформления торговых точек. Для этого удобно использовать комплексное решение.

MD Audit — это сервис, который помогает контролировать работу розничных магазинов и выявлять ошибки сотрудников. Для мерчандайзеров в системе имеется специальный инструмент — фотоотчеты. Для отчета о проделанной работе по выкладке товара или оформления торгового зала сотрудники магазина делают фотографии или записывают видео, которое затем загружается в структурированный каталог. Руководитель оценивает работу, при необходимости выделяет ошибки прямо на фотографиях или на стоп-кадрах видео и отправляет исполнителю претензию. Сотрудники на местах, в свою очередь, прикладывают новые фотографии в режиме было/стало.

Система MD Auidt существенно упрощает работу отдела мерчандайзинга. Так, в компании LIME с помощью MD Audit удалось сократилось время, которое требуется директорам магазинов на выполнение фотоотчетов, в 2 раза. 

Помимо автоматизации работы, модуль фотоотчетов MD Audit дает возможность анализировать работу мерчандайзеров: составлять рейтинг причин претензий, оценивать качество работы сотрудников и так далее. Благодаря такому анализу и работе с сотрудниками ТС «Магнолия» добилась снижения количества претензий к фотоотчетам в 10 раз.

Оценить возможности системы можно в тестовом режиме, в течение 14 дней. Обратите внимание, что в процессе теста каждого клиента сопровождает сотрудник MD Audit, который помогает правильно настроить систему.

Как магазины управляют выбором покупателей

Мерчандайзеры размещают товары, чтобы повлиять на выбор покупателя. Это не случайность, а результат работы маркетологов. Специалисты сначала изучают покупателей, проводят исследования, а затем применяют данные на практике. Оформление зала, витринистика, детали интерьера влияют на ощущения и настроение покупателей гораздо сильнее, чем кажется.

Например, в мебельном супермаркете огромные кучи игрушек навалены не просто так. Это сделано, чтобы создать у покупателей чувство доступности. Такая хаотичная выкладка вызывает ощущение, что товар стоит недорого и его можно спокойно брать. Именно эти эмоции побуждают покупать более дорогие вещи. Мы даже не замечаем, как продуманный мерчандайзинг каждый день незаметно навязывает нам нужное настроение и желания.

Расскажем подробнее, какие визуальные приемы используют магазины, чтобы управлять поведением посетителей.

Планирование торгового зала

Оформление, планирование пространства магазина влияет на продажи. Например, в супермаркете полки и стеллажи расставлены так, что нельзя просто пройти прямо к кассе. Чтобы добраться до выхода, вам придется обойти несколько отделов, рассматривая товары, которые вы изначально не планировали покупать. Такой «хитрый» маршрут продуман специально, чтобы клиент прошел через все важные зоны. Пока покупатель идет за нужной вещью или к кассе, он успеет заметить и купить то, о чем изначально даже не думал.

Расстановка по зонам

От того, в какой части торгового зала находится товар, сильно зависит, будут ли его покупать. Этот факт используют в работе мерчандайзеры. Визуальный мерчандайзинг обычно разделяет пространство на две зоны.

1. Главный маршрут. Большинство людей перемещаются по залу примерно одинаково. Обычно посетители идут по внешнему периметру, не забираясь глубоко внутрь зала. Покупатели пытаются быстро найти то, за чем пришли. Поэтому выбирают короткий путь, не заглядывая в удаленные уголки. Этот маршрут становится основной зоной продаж.
2. Товары возле касс. Здесь покупатели расслабляются, поэтому легче делают спонтанные покупки. В ожидании оплаты люди рассматривают мелкие товары возле кассы и часто берут что-то, о чем заранее не думали. Обычно это недорогие или компактные предметы, которые удобно брать в руки. Такой подход в разы повышает продажи. Особенно хорошо это работает с детьми. Яркие конфеты, другие мелочи, которые ребенок легко замечает, отлично продаются.

Оформление интерьера торгового зала

Оформление пространства продаж также влияет на желание покупать. Посетитель оценивает товар, а также место, где он находится. Дизайн торгового пространства может притянуть клиентов или оттолкнуть их.

Интерьер помогает понять, какой именно это магазин и на какую аудиторию он рассчитан. Например, оформление продуктовой точки сразу показывает: перед нами дорогая гастрономическая лавка или обычный массмаркет. Ярко-красный цвет зачастую ассоциируется со скидками или акциями. Если он есть на логотипе или в дизайне, покупатель подсознательно ждет скидок. Спокойные оттенки зеленого, бежевого или коричневого создают ощущение естественности и высокого качества. Такой дизайн используют дорогие бутики.

Освещение торгового зала

Освещение в магазине помогает понять, как покупатель видит товар. Свет влияет на то, захочет ли посетитель подойти к продукту или пройти мимо. Даже оттенок ламп меняет отношение к товару. Например, теплый свет делает товар уютным и привлекательным. Холодный свет, наоборот, создает ощущение свежести. Именно поэтому хлеб и булочки освещают теплым, желтым оттенком. Рыбу или морепродукты лучше демонстрировать при холодном освещении. Правильное освещение направляет наше восприятие и помогает увеличить продажи.

Размещение товаров в торговом зале

Расстановка товаров заметно влияет на продажи, а также на удобство покупателя. Нельзя просто поставить все подряд: продукты питания размещаются отдельно от бытовой химии, а некоторым продуктам вообще нужна отдельная комната с особыми условиями хранения.

Основные правила витринистики основаны на простой логике:

• ассортимент размещают по сезонности: зимой удобнее продавать теплые вещи, летом — все для отдыха;
• товары одной категории располагают рядом, чтобы покупатель легко их нашел;
• дополнительные товары ставят рядом с основными для спонтанной покупки. Например, возле алкогольных напитков часто размещают чипсы или орешки. В отделе одежды заранее собирают комплекты из вещей, чтобы покупатель не тратил время;
• отдельные виды продуктов выставляют по соседству с аналогичными. Например, бытовая химия не может находиться рядом с едой.

Иногда мерчандайзеры увлекаются визуальными приемами. Обилие ярких ценников или акций может утомить покупателя, поэтому он не увидит ни один товар. Хорошо, когда акций немного, но они заметны. Это поможет сконцентрировать внимание человека, а также повысить продажи.

Как использовать визуальный мерчандайзинг, чтобы привлечь покупателя

Витринистика или представление/размещение товара на полках влияет на спрос покупателей. Посетители часто берут то, что сразу бросилось в глаза. Для этого магазины используют несколько простых, но эффективных приемов визуального мерчандайзинга.

Игра с цветом и фоном

Выделить товар можно разными способами. Например, один бренд занимает много места на полке. Так он становится более заметным. Другой подход — подобрать освещение или цветовое оформление по контрасту с соседними товарами. Это привлечет покупателей к нужной позиции.

Не перегружайте внимание

Когда в торговом зале размещается больше 6-7 рекламных акцентов в одном месте, покупатель перестает замечать любой из них. Лучше сделать меньше выделений, но более точных и понятных.

Полка на уровне глаз

Покупатель чаще берет товар, расположенный на уровне глаз. Это первая позиция, которую человек замечает в магазине. Поэтому самые важные или прибыльные товары выставляют именно там.

Зона середины

Клиенты редко задерживаются в начале отдела. Обычно человек замедляется примерно в центре зоны, если ему что-то нужно найти. Именно здесь стараются привлечь внимание посетителя и убедить его купить продукт.

Не заполняйте все пространство

Торговый павильон не должен превращаться в склад. Если в отделе нет свободного пространства, покупатель быстро устанет от перегрузки и уйдет. Не нужно загромождать проходы. Свободное пространство — это комфорт, который помогает человеку спокойно покупать.

Звуки и запахи

Музыка и ароматы — дополнительные элементы продаж. Музыка должна быть нейтральной и негромкой, не мешать людям общаться. Запахи тоже нужно использовать грамотно. В продуктовом магазине приятные ароматы пробуждают желание поесть, а в магазинах одежды запах должен быть таким, чтобы клиент не ощущал дискомфорта в зоне примерочных.

Как визуальный мерчандайзинг может повысить продажи

После прочтения статьи может сложиться впечатление, что визуальный мерчандайзинг приносит пользу, но на качественном уровне измерить ее затруднительно. Это не так. Согласно оценке одного из наших клиентов при наличии продуманной стратегии по мерчандайзингу и регулярном использовании фотоотчетов MD Audit, можно ожидать рост продаж в магазинах до 20%.

Не пренебрегайте возможностями, которые дает визуальный мерчандайзинг, и внедряйте MD Audit, чтобы превратить эти возможности в свою прибыль.