Что такое планограмма?

Товары никогда не выкладываются на полках случайно. Мерчандайзеры ориентируются на определенные стандарты, которые могут отличаться в торговле разного типа. Продуманное распределение каждой позиции влияет на покупательское поведение. В итоге растут продажи, а также увеличивается прибыль компании.

Чтобы эффективно расположить продукты и другие товары, используют планограммы (схемограммы).

Это детальный чертеж или графическая схема в розничном маркетинге и торговле. Она помогает расставлять товарные позиции на полках и витринах. При этом учитывают их габариты, стоимость, бренд. Использовать схему лучше вместе с анализом продаж. Она подходит для магазинов любого типа и масштаба.

Если говорить проще, это наглядная схема, по которой товары распределяются на стеллажах склада, витринах и в холодильном оборудовании. За таким простым визуальным планом скрывается продуманная стратегия использования торгового пространства. Она позволяет соблюдать стандарты и придерживаться плана развития магазина.

Задачи планограммы

Основная задача схемы расположения товаров — добиться, чтобы каждый магазин обеспечивал плановый уровень продаж. В ней прописываются инструкции для персонала, которые помогают корректно организовать пополнение продуктов и производить выкладку товаров. Покупатели должны сразу понимать, где находится каждый продукт, чтобы его можно было быстро найти и купить. Торговые сети могут использовать схожие планограммы, но при этом применять собственные мерчандайзинговые стратегии. Например, которые учитывают запросы конкретного региона.

Основные задачи схемограмм:

• Увеличение продаж. Планограммы создают условия для более заметной и привлекательной выкладки товаров, которая побуждает покупателей к действиям, что в свою очередь увеличивает оборот.
• Рациональное использование площади склада или торгового зала. Схемы помогают сделать выкладку так, чтобы по максимуму задействовать торговые площади, усилить визуальную подачу продуктов.
• Улучшение покупательского опыта. Схемы помогают настроить понятную и дружелюбную среду в магазине. Покупатели быстрее находят нужное, получают выгоду от покупок.
• Управление товарной матрицей. План размещения продуктов помогает поддерживать нужный набор товаров на полках, исключает пустые места, а также излишки.
• Снижение затрат. При использовании четких схем персонал тратит меньше времени и сил на выкладку товаров, что экономит ресурсы компании.

Контроль соблюдения планограмм

Чтобы планограммы решали свою основную задачу, критически важно убедиться, что сотрудники на местах выкладывают товар именно так, как было запланировано. Для этого мерчандайзеры делают фотоотчеты — фотографируют полку с выложенным товаром и отправляют фотографии в центральный офис. Кто-то просто отправляет фотографии в мессенджер, кто-то составляет целую презентацию и загружает ее в облачное хранилище, но в любом случае — это подразумевает большой объем рутинной работы, ручную проверку и сложность оценки качества работы мерчандайзеров.

С помощью системы MD Audit этот процесс можно не только упростить, но также вывести его на новый уровень, обеспечив прозрачность, контроль и анализ результатов. Работа с фотоотчетами в системе MD Audit выглядит следующим образом.

• Мерчандайзер в мобильном приложении получает задачу типа фотоотчет.
• Сотрудник делает фотографии прямо в приложении, и они автоматически загружаются в облачное хранилище. Обратите внимание, что фотографии сразу распределяются по зонам магазина (женская или мужская одежда, зона фреш, прикассовая зона и т.д.), что существенно облегчает работу по их проверке.
• Руководитель оценивает качество соблюдения планограмм по фотографиям и может отметить нарушения прямо на фотографии, а затем создать претензию и вернуть задачу на доработку.
• Сотрудник изучает претензию, исправляет недочеты и делает в приложении новые фотографии, которые отображаются в формате «было / стало».
• Если все исправлено, руководитель закрывает задачу.

Впоследствии руководство компании может проводить анализ качества работы отдела мерчандайзинга. Например, в модуле «Аналитика фотоотчетов» можно отслеживать динамику следующих показателей:

• количество фотоотчетов и претензий;
• количество претензий;
• рейтинг причин претензий
• рейтинг проблемных значений.

Отдельно стоит сказать, что в MD Audit есть возможность проверять фотоотчет по чек-листу, чтобы отслеживать эффективность работы сотрудников.

Виды схемограмм в торговле

Можно выделить несколько типов планограмм:

Вертикальная и горизонтальная. Это базовые методы. При горизонтальной выкладке ассортимент размещают вдоль одной линии. Такой способ помогает покупателю сразу увидеть похожие продукты разных брендов. Вертикальное размещение распределяет продукты на нескольких ярусах полок. Это делает их более заметными, а также упрощает сравнение.

Корпоративная. Продукцию одной марки собирают единым блоком. Так люди дольше изучают информацию о бренде, легче находят любимую линейку. Эта стратегия использует силу узнаваемых марок, которые зачастую привлекают покупателей в магазин.

Групповая разбивка. Схожие по характеристикам или назначению продукты ставят вместе. При этом не учитывают бренд производителя. Основной критерий — единая категория. Такой подход помогает разобраться в ассортименте.

Схемограмма «Дисплей». Для конкретного бренда или серии продукции делают отдельный стенд. Его оформляют фирменными цветами и логотипами, но ставят отдельно от основной группы ассортимента. Так марка получает дополнительное внимание, становится заметнее для покупателя.

Размещение напольного типа. В некоторых случаях выгоднее выставлять товарные позиции не на привычных полках, а на паллетах, поддонах или в корзинах. Это создает нестандартную конфигурацию, а также привлекает к продуктам дополнительный интерес.

Раскладка по рентабельности. Иногда ассортиментную матрицу распределяют с ориентацией на прибыль, которую она приносит продавцу. Производители предлагают разную маржу, и чем она выше, тем лучшее место занимает продукт. Такая стратегия подходит магазинам с небольшим объемом продаж, где нужно максимально увеличить доход.

С учетом способа составления мерчандайзеры часто комбинируют сразу несколько вариантов выкладки товаров. Например, схемограмму можно делать на основе обычных изображений или 3D-моделей. В первом случае подробно описывают расположение и вид продукции. Во втором случае создается наиболее полный план с указанием количества, цены и брендовой символики. Трехмерное отображение дает эффект присутствия в реальном отделе магазина, а также помогает детально проработать каждый участок.

Преимущества применения схемограмм

Размещение ассортимента и рост продаж — это малая часть причин, почему розничным точкам нужно применять планограммы. Также их использование имеет много других преимуществ:

• рациональное распределение товара на каждом квадратном метре торговой площади;
• повышение лояльности покупателей за счет более привлекательного оформления витрин;
• строгий контроль наличия товаров, а также сокращение остатков, которые тяжело продаются;
• упрощение работы персонала, который отвечает за размещение товарных позиций;
• продуманная расстановка сопутствующих продуктов на полках;
• эффективный способ передачи информации между сотрудниками.

Как создать схемограмму?

Разработка плана размещения ассортимента магазина начинается с четкой постановки цели. Она может учитывать ассортиментную, финансовую политику компании. Нужно также уточнить востребованные категории товаров и определить драйверы продаж, которые займут основные места на полках. Также важно провести анализ покупательского спроса. Например, использовать данные за прошедший период или собранные в режиме реального времени. Так получится найти товары, которые лучше покупают и которые приносят наибольшую прибыль.

Для каждой торговой точки схемограммы могут отличаться. Нужно учитывать особенности продаж в конкретном месте и регионе. Но при этом существуют общие принципы их разработки.

• Достаточность размещения. Этот принцип означает, что в торговом павильоне должен размещаться весь ассортимент магазина. Распределение ассортимента зависит от покупательского спроса, площади павильонов, характеристик оборудования, а также других нюансов. При этом нужно найти баланс, чтобы избежать дефицита или переизбытка продуктов.
• Наглядность размещения. Это правило подразумевает, что видимость и привлекательность товара влияют на покупки. Также нужно учитывать, что полки, расположенные на уровне глаз получают большее внимание покупателей, а те, что находятся выше или ниже, обычно показывают меньшие продажи.
• Принцип системности. Он описывает товарное соседство, при котором взаимосвязанные позиции размещаются рядом. Например, алкогольную продукцию располагают возле закусок, а бытовую химию ставят рядом с товарами для дома. Такой подход улучшает продажи дополнительных товаров.
• Принцип эффективности. Он заключается в том, что схемограммы должны совмещать выгоду с затратами. Результат проявляется в ускорении товарооборота, увеличении трафика покупателей и экономии времени, которое покупатель тратит на поиск нужного продукта.
• Принцип совместимости. Это правило помогает не допустить неправильного соседства продуктов. Оно может исказить впечатление у покупателей или даже привести к порче товаров.

Разработка планограммы проходит поэтапно. В основе лежит концепция и задачи конкретной компании. Есть общий алгоритм, которым пользуются мерчандайзеры. Пошаговый алгоритм может выглядеть следующим образом:

1. Подготовительные мероприятия. Нужно определить методы работы,  а также выбрать оборудование, на котором будет размещаться ассортимент.
2. Составление схемы. В планограммах детально прорисовывают, как выкладывать товарные позиции.
3. Каждая позиция получает условное обозначение, что облегчает учет и организацию.
4. Обсуждение плана с руководством компании. Поставщики тоже могут предлагать свои идеи.

После утверждения схемы переходят к фактической выкладке продукции. Нужно регулярно проверять актуальность планограммы и вносить изменения, если спрос или цены меняются. Ведь покупательские предпочтения, ассортимент тоже не стоят на месте. Это означает, что схемы размещения продуктов нужно адаптировать. Обычно ритейлеры меняют схемограммы раз в квартал.

Рекомендации по разработке схемы

Приведем несколько советов по составлению схемограммы.

1. Распределяйте товары по уровням полок. На верх ставьте крупные позиции в яркой упаковке. Уровень глаз — для лидеров продаж или импульсных продуктов. На нижних полках удобно размещать более тяжелые позиции или те, у которых крупные и хорошо видимые надписи.
2. Дублируйте товары импульсного спроса в зоне у кассы, а также в проходах.
3. Ставьте продукцию неизвестных компаний рядом с ассортиментом сильных брендов.
4. Скоропортящиеся продукты должны находиться в приоритетных местах магазина.
5. Периодически меняйте расположение продукции, ценников и акций. Это создает у покупателей ощущение новизны.
6. Размещайте промо-акции в начале магазина, чтобы покупатели видели их первыми.
7. Собирайте в одной зоне товары, которые дополняют друг друга. Формируйте комплекты по определенным признакам.

Заключение

Основная цель любых схем выкладки товаров — повысить продажи. Они увеличивают процент спонтанных покупок, а также помогают четко выстраивать взаимодействие с поставщиками. Правильно составленные схемограммы позволяют производителям приобретать более видимые места на полках, что повышает их продажи и прибыль ритейлеров. По сути, планограмма — это механизм, который помогает найти баланс между ожиданиями покупателей, возможностями магазинов и интересами поставщиков.